En el mundo empresarial actual, donde los presupuestos de marketing se están reduciendo de forma significativa, es más crucial que nunca demostrar el valor del marketing como inversión y no simplemente como un costo. Antes de la pandemia, se estimaba que las empresas gastaban alrededor del 11% de sus ingresos en marketing; sin embargo, en 2024, este porcentaje ha disminuido a un 7.7%. Esta disminución implica que los equipos de marketing deben adaptarse a nuevas condiciones y demostrar cómo sus esfuerzos aportan al crecimiento a largo plazo del negocio.
El Problema de las Métricas de Vanidad
Un desafío común en el marketing consiste en medir el éxito únicamente después de que finaliza una campaña. Muchas veces, los equipos oportunamente buscan números que ofrezcan una buena imagen en los informes, en lugar de enfocarse en indicadores que realmente reflejen el impacto en el negocio. Por ejemplo, las tasas de clics en correos electrónicos pueden parecer atractivas, pero no indican si esos clics se tradujeron en compras efectivas. Es crucial entender si estos clics estaban influenciados por otros puntos de contacto, como anuncios en redes sociales, recomendaciones de boca a boca o publicaciones en blogs.
Además, las nuevas inscripciones de clientes pueden resultar engañosas. Si una persona se registra solo para obtener un descuento y nunca realiza una compra posterior, realmente no está contribuyendo al valor de la empresa. A esto se suma que muchas empresas enfrentan el reto de datos de clientes desordenados. Estudios han demostrado que hasta un 28% de los registros de clientes presentan errores. Esto puede incluir nombres incorrectos, direcciones obsoletas o perfiles duplicados, haciendo casi imposible medir lo que realmente está funcionando.
Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing superar este ruido y medir lo que realmente importa? Todo comienza con un cambio de mentalidad: pasar de informes reactivos a mediciones estratégicas. A continuación, proponemos cinco pasos que pueden ayudar a lograr este objetivo.
5 Pasos para Medir el Marketing que Realmente Importa
- Definir qué significa el éxito
Lo primero es olvidarse de las impresiones de clics. Es fundamental preguntarse: ¿qué significa el éxito a largo plazo para su empresa? Cada compañía tiene una respuesta diferente:
- Una agencia de viajes puede desear que los clientes gasten más en upgrades y servicios adicionales.
- Un minorista puede priorizar la lealtad del cliente y las compras repetidas.
- Una compañía de seguros puede enfocarse en reducir la pérdida de clientes.
Sea cual sea su objetivo, la estrategia de marketing y la forma en que se mide el éxito deben estar alineadas con este objetivo.
- Elegir métricas que realmente reflejen esos objetivos
Una vez que haya definido el éxito, necesita seleccionar las métricas adecuadas para rastrearlo. Pero sea realista; lo que puede medir depende de sus datos. Algunas empresas tienen acceso en tiempo real a las ventas, los viajes de los clientes y la participación. Otras pueden necesitar realizar un esfuerzo adicional para obtener una visión completa.
Tenga cuidado con las métricas engañosas. Por ejemplo, el método “Recencia, Frecuencia, Valor” (RFV) puede hacer que los compradores que solo compran con descuentos parezcan valiosos, cuando en realidad contribuyen muy poco a la rentabilidad.
- Mapear cada punto de contacto con el cliente
Los clientes no solo interactúan con su negocio en un solo lugar. Es posible que vean un anuncio en redes sociales, reciban un correo electrónico, escuchen una mención en un podcast o reciban un correo impreso antes de realizar una compra. Si solo mide el último clic antes de la venta, se pierde la historia completa. En su lugar, utilice una estrategia de coincidencia inversa—un método que relaciona una venta con el canal de marketing más influyente.
- Probar y validar su enfoque
Sus datos solo son tan buenos como su precisión. Antes de tomar decisiones basadas en métricas, es importante ponerlas a prueba:
- Verifique la calidad de los datos: ¿Puede rastrear clientes a través de múltiples canales? ¿Existen errores o brechas en su sistema?
- Valide la segmentación: ¿Está realmente alcanzando a las personas adecuadas? Una forma de comprobarlo es utilizando un grupo de control—comparar los resultados de la campaña entre su audiencia objetivo y un grupo seleccionado al azar. Si su segmentación está funcionando, la audiencia correcta debería tener un mejor rendimiento.
- Establecer puntos de control realistas para el ROI
No todas las campañas entregan resultados de la noche a la mañana. Algunos sectores pueden tardar semanas, meses o incluso años en generar un retorno de la inversión. Por ejemplo:
- Una marca de joyería puede ver un aumento en el tráfico del sitio web tras una campaña, pero puede tardar meses en que esos visitantes se conviertan en compradores.
- Una empresa de cruceros puede generar interés de inmediato, pero las reservas reales pueden no suceder hasta que los clientes hayan ahorrado suficiente dinero.
- Una compañía de seguros probablemente verá conversiones vinculadas a las fechas de renovación de los clientes.
En lugar de esperar resultados inmediatos, establezca intervalos de medición realistas que se ajusten a su modelo de negocio.
El Marketing Necesita Demostrar su Valor
Los días en que una campaña creativa era suficiente para justificar el gasto en marketing han quedado atrás. En la economía actual, cada dólar necesita mostrar un retorno. Si los equipos de marketing quieren mantener su lugar en la mesa, deben demostrar que generan un crecimiento comercial real y medible, no solo un compromiso a corto plazo. Siguiendo estos cinco pasos, los líderes de marketing pueden pasar de informar métricas de vanidad a proporcionar información real que ayude a asegurar presupuestos, demostrar impacto y, en última instancia, impulsar el éxito a largo plazo.
Reflexiones Finales
El marketing no se trata solo de creatividad; también implica impacto. Los equipos que pueden demostrar que sus campañas generan un valor comercial real serán los que prosperen incluso en tiempos desafiantes. Entonces, ¿estás midiendo lo que realmente importa?
