Introducción
En un escenario empresarial donde los presupuestos de marketing se están reduciendo de manera significativa, es crucial que los equipos de marketing demuestren su valor a través de medidas efectivas y relevantes. Antes de la pandemia, las empresas solían destinar aproximadamente el 11% de sus ingresos al marketing. Sin embargo, en 2024, esa cifra ha disminuido al 7.7%. Esta reducción en el gasto no solo resalta la necesidad de ser más estratégicos, sino también de cambiar la percepción de marketing como un costo a verlo como una inversión vital para el crecimiento a largo plazo.
El Problema de las Métricas de Vanidad
Uno de los mayores desafíos que enfrentan los equipos de marketing es la dependencia en las llamadas métricas de vanidad que, aunque pueden lucir bien en un informe, no reflejan el verdadero impacto en el negocio. Por ejemplo, las tasas de clics en correos electrónicos pueden parecer un indicador exitoso, pero no cuentan la historia completa. ¿Realmente esos clics condujeron a compras? Muchas veces, estos datos carecen de contexto y no capturan el viaje completo del cliente.
Del mismo modo, el número de nuevos registros puede ser engañoso. Una persona que se registra únicamente para obtener un descuento del 10% puede no ser un cliente valioso a largo plazo. Este tipo de análisis superficial puede llevar a decisiones inadecuadas que afectan negativamente la estrategia de marketing de una empresa.
Desafíos en la Calidad de Datos del Cliente
Otro factor perjudicial es la mala calidad de los datos de los clientes. Se estima que hasta el 28% de los registros de clientes contienen errores, lo que incluye nombres incorrectos, direcciones desactualizadas y perfiles duplicados. Sin un sistema centralizado que rastree a los clientes a través de múltiples canales, es casi imposible medir qué estrategias de marketing son efectivas.
Cinco Pasos Para Medir Lo Que Realmente Importa
1. Definir Qué Significa Éxito
El primer paso para un marketing efectivo es definir qué implica el éxito a largo plazo. Cada empresa tiene diferentes objetivos:
- Una agencia de viajes podría querer que los clientes gasten más en mejoras y extras.
- Un minorista podría priorizar la lealtad del cliente y las compras repetidas.
- Una compañía de seguros podría enfocarse en disminuir la tasa de cancelaciones.
Al definir el éxito, se establece una base sólida para medir los resultados.
2. Elegir Métricas Que Realmente Reflejen Esos Objetivos
Una vez definidos los objetivos, es esencial seleccionar las métricas adecuadas que respalden esas metas. Sin embargo, es vital ser realista respecto a lo que se puede medir. Algunas empresas tienen acceso en tiempo real a datos de ventas y viajes del cliente, mientras que otras pueden necesitar esfuerzo adicional para reunir una imagen completa del comportamiento del cliente.
3. Mapear Cada Punto de Contacto con el Cliente
Los clientes interactúan con las empresas a través de múltiples puntos de contacto. Por ejemplo, pueden ver un anuncio en redes sociales, recibir un correo electrónico, escuchar una mención en un podcast y recibir un folleto impreso antes de realizar una compra. Si se mide sólo el último clic antes de una venta, se pierde la historia completa. En cambio, al utilizar una estrategia de rastreo de ventas que identifican los canales de marketing más influyentes, se puede obtener una visión más clara.
4. Probar y Validar el Enfoque
La calidad de los datos es crucial. Antes de tomar decisiones basadas en métricas, es importante probar su veracidad. Esto implica verificar la calidad de los datos y validar la segmentación. Por ejemplo, utilizar un grupo de control para comparar los resultados entre la audiencia objetivo y un grupo aleatorio puede dar una buena indicación de si realmente se está alcanzando al público adecuado.
5. Establecer Puntos de Control Realistas para el ROI
No todos los esfuerzos de marketing dan resultados inmediatos. En algunos sectores, pueden pasar semanas, meses o incluso años antes de ver un retorno de inversión. A modo de ejemplo:
- Una marca de joyería podría ver un aumento en el tráfico del sitio web, pero las conversiones pueden demorarse meses.
- Una compañía de cruceros podría generar interés rápidamente, pero las reservas reales pueden requerir tiempo mientras los clientes ahorran.
- En el segmento de seguros, las conversiones suelen estar ligadas a las fechas de renovación de los clientes.
Por lo tanto, es fundamental establecer intervalos de medición realistas que se ajusten al modelo de negocio.
La Necesidad de Probar el Valor del Marketing
En tiempos difíciles, cada dólar gastado en marketing debe demostrar un retorno. Las campañas creativas ya no son suficiente; se requiere un enfoque más calculado y estratégico. Los equipos de marketing deben centrarse en demostrar que sus iniciativas generan un crecimiento real y cuantificable, y no solo un compromiso a corto plazo. Siguiendo estos cinco pasos, los líderes de marketing pueden dejar de lado las métricas de vanidad y enfocarse en entregar verdaderas percepciones que ayuden a asegurar presupuestos, demostrar impacto y, en última instancia, impulsar el éxito a largo plazo.
Conclusión
El marketing no es solo creatividad; se trata de impacto. Los equipos que pueden demostrar que sus campañas generan valor real para el negocio serán los que prosperen, incluso en tiempos de incertidumbre económica.
